羅萊家紡：

　　加盟為主，直營(yíng)為輔

　　作為“直營(yíng)＋加盟”渠道模式的跟進(jìn)者，羅萊家紡將其發(fā)揚(yáng)光大。據(jù)媒體報(bào)道，1992年進(jìn)入家紡領(lǐng)域以來(lái)，羅萊家紡創(chuàng)始人薛氏兄弟?chē)L試過(guò)大賣(mài)場(chǎng)的渠道路線，但由于資金回籠速度慢，公司一度陷入困境，其后效仿富安娜，推出以加盟為主、直營(yíng)為輔的銷(xiāo)售模式。

　　公開(kāi)資料顯示，羅萊家紡采用特許加盟連鎖帶動(dòng)直營(yíng)連鎖發(fā)展的復(fù)合型連鎖經(jīng)營(yíng)模式，建立了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。截至2009年上半年，其在全國(guó)500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開(kāi)拓了600個(gè)加盟商，建立了1492個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，其中專(zhuān)賣(mài)店691個(gè)，商場(chǎng)專(zhuān)柜801個(gè)(表5)；在部分大型中心城市，如上海、鄭州、長(zhǎng)沙、重慶等地，則以直營(yíng)連鎖模式建立了直營(yíng)店，截至上半年已擁有36家專(zhuān)賣(mài)店、195家商場(chǎng)專(zhuān)柜。

　　以加盟為主的模式幫助羅萊家紡以最小的資金投入撬開(kāi)了市場(chǎng)，使其形成了快速開(kāi)店搶占市場(chǎng)的一條捷徑。2006-2008年，羅萊家紡銷(xiāo)售額由5.52億元提高至9.03億元，復(fù)合增長(zhǎng)率28%。凈利潤(rùn)由4952萬(wàn)元提高至11103萬(wàn)元，復(fù)合增長(zhǎng)率50%。加盟連鎖模式建立起來(lái)之后，加盟商只需專(zhuān)注于銷(xiāo)售，羅萊家紡則集中財(cái)力、精力搞研發(fā)、打品牌、招募和服務(wù)加盟商，為營(yíng)銷(xiāo)前線做好后臺(tái)服務(wù)。

　　加盟制為羅萊家紡的跑馬圈地立下了汗馬功勞，但過(guò)于依賴(lài)加盟渠道也暴露出不少問(wèn)題，比如經(jīng)營(yíng)不得法、精耕細(xì)作不夠、管理不便等，尤其是公司發(fā)展到一定規(guī)模后，發(fā)揮直營(yíng)店的引導(dǎo)作用就非常重要。目前，羅萊家紡加大了對(duì)直營(yíng)店的投入力度，在部分大中型城市如上海、重慶等開(kāi)設(shè)直營(yíng)店掌控關(guān)鍵渠道，在小城市利用加盟店快速擴(kuò)張。在加盟帶動(dòng)直營(yíng)策略下，羅萊家紡直營(yíng)規(guī)模不斷上升，2009年1-6月，直營(yíng)渠道對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)由2006年的不足10%提高至2009年6月末的近15%。

　　基于直營(yíng)＋加盟的渠道模式，羅萊家紡和富安娜低成本搭建起相對(duì)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，客觀上促進(jìn)了品牌市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的不斷提高，產(chǎn)品的議價(jià)能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)，且隨著銷(xiāo)售額遞增，規(guī)模效應(yīng)逐步體現(xiàn)。同時(shí)，因直營(yíng)渠道的不斷加強(qiáng)，部分產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)價(jià)從針對(duì)中間加盟商的批發(fā)價(jià)轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)者的零售價(jià)，羅萊家紡與富安娜的毛利率水平呈上升態(tài)勢(shì)。

　　羅萊家紡盈利

　　能力更勝一籌

　　盡管市場(chǎng)定位、多品牌策略相差無(wú)幾，但渠道拓展方式的細(xì)微差異導(dǎo)致兩家公司的盈利能力顯著不同。利用2008年數(shù)據(jù)、采取杜邦分析法，可以發(fā)現(xiàn)羅萊家紡盈利能力高于富安娜(圖2)。2008年，羅萊家紡權(quán)益凈利率(ROE)高達(dá)41.38%，而富安娜為31.88%，如果剔除權(quán)益乘數(shù)指標(biāo)，兩者差異更大。據(jù)杜邦分析法，兩者的主要差異在于資產(chǎn)凈利率，羅萊家紡資產(chǎn)凈利率高達(dá)27.2%，而富安娜僅14.16%。將資產(chǎn)凈利率進(jìn)一步分解，羅萊家紡銷(xiāo)售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為12.3%和2.2113次，而富安娜分別為9.66%和1.4654次。兩者的差異正是源自加盟和直營(yíng)的比例高低。

　　從產(chǎn)品盈利能力角度而言，羅萊家紡的毛利率高于富安娜。直營(yíng)店的毛利率可反映出產(chǎn)品的實(shí)際盈利能力。由于產(chǎn)品定價(jià)更高，羅萊家紡的毛利率也略高于富安娜(表7)，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡直營(yíng)渠道毛利率分別較富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于羅萊家紡的加盟店貢獻(xiàn)的收入高達(dá)近85%，而富安娜僅50%，以致羅萊家紡整體毛利率被富安娜反超，分別低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。不過(guò)，整體毛利率水平更高的富安娜，其銷(xiāo)售凈利率卻低于羅萊家紡，這正是渠道中直營(yíng)與加盟的結(jié)構(gòu)比例高低不等所致。由于富安娜的直營(yíng)店比例遠(yuǎn)高于羅萊家紡，以致富安娜承擔(dān)了更高比例的期間費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期間，富安娜期間費(fèi)用占營(yíng)收收入的比例分別高出羅萊家紡4.6%、7.32%、12.78%和6.5%。

　　總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況是導(dǎo)致資產(chǎn)凈利率差異的另一因素。表面上看，導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率差異的原因在于羅萊家紡收入規(guī)模高于富安娜，而總資產(chǎn)規(guī)模卻低于富安娜。深層次上，是直營(yíng)比例更高的富安娜由于資產(chǎn)固化程度高于羅萊家紡(表9)，以致資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況慢于后者。2007-2008年，富安娜總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為1.5658次和1.4654次，遠(yuǎn)低于同期羅萊家紡的2.2961次和2.2113次。

　　另外，拋開(kāi)盈利的角度，羅萊家紡的模式或許更具借鑒意義。一方面，羅萊家紡借助外力，在渠道布局上取得領(lǐng)先位置，直接帶動(dòng)了營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，成為家紡領(lǐng)域銷(xiāo)售額最大的企業(yè)。另一方面，從兩家公司給付加盟商的利益角度看，羅萊家紡更易與加盟商結(jié)成穩(wěn)固的合作關(guān)系。在商業(yè)環(huán)境中，利益是連接品牌商和加盟商的主要紐帶，從公開(kāi)資料測(cè)算，2006年至2009年1-6月，羅萊家紡給予加盟商的利益雖呈遞減之勢(shì)，而富安娜呈遞增之勢(shì)，羅萊家紡給予加盟商的利益高于富安娜。

　　或現(xiàn)渠道之爭(zhēng)

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家紡領(lǐng)域，渠道為王已是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)前，行業(yè)已初步形成中低檔產(chǎn)品走大賣(mài)場(chǎng)、中高檔產(chǎn)品設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的渠道分布格局。從羅萊家紡和富安娜兩案例可以看出，通過(guò)直營(yíng)＋加盟的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，不僅可以迅速鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，而且以直營(yíng)引導(dǎo)加盟，有助于加強(qiáng)對(duì)渠道的管理。

　　分析發(fā)現(xiàn)，羅萊家紡和富安娜的盈利增長(zhǎng)路徑在于兩個(gè)維度：拓寬渠道推動(dòng)收入增長(zhǎng)、調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)提升毛利率水平。事實(shí)上這正是整個(gè)家紡行業(yè)，尤其中高端家紡企業(yè)的盈利核心。為了進(jìn)一步加強(qiáng)渠道布局及調(diào)整的力度，羅萊家紡和富安娜都將上市募集資金投向直營(yíng)渠道建設(shè)。羅萊家紡募集資金9.5億元，其中將投資26889.50萬(wàn)元用于建設(shè)“直營(yíng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，實(shí)施后將新增3家直營(yíng)旗艦店、10家直營(yíng)主力店、65家直營(yíng)基礎(chǔ)店和58家直營(yíng)商場(chǎng)專(zhuān)柜。富安娜也擬向“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)連鎖營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)項(xiàng)目”投資1.22億元，以新增20家直營(yíng)旗艦店、100家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店和60家直營(yíng)專(zhuān)柜。

　　事實(shí)上，中高端家紡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正演化為渠道之爭(zhēng)。除了羅萊家紡與富安娜，其余定位中高端的家紡企業(yè)，如夢(mèng)潔家紡、水星家紡、恐龍(Esprit)、雅芳婷、紫羅蘭、富仕、遠(yuǎn)夢(mèng)等，均采取直營(yíng)與加盟并舉的專(zhuān)賣(mài)店模式，以致該銷(xiāo)售模式成為中高端家紡企業(yè)的通式。這背后的原因在于家紡企業(yè)及其產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。一方面，目標(biāo)消費(fèi)群體定位的同質(zhì)化。大多數(shù)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱，都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位高端。另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化，這還不僅局限于生產(chǎn)的品種和款式，更嚴(yán)重的是，幾乎所有的產(chǎn)品在銷(xiāo)售訴求上，都趨向于國(guó)外的豪華生活、奢侈生活、藝術(shù)生活等。

　　盡管羅萊家紡和富安娜憑借“直營(yíng)＋加盟”模式登陸了或即將登陸資本市場(chǎng)，但中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展至今，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，如羅萊家紡主要在華東地區(qū)，富安娜主要在華南地區(qū)，而同屬家紡領(lǐng)域第一梯隊(duì)的湖南夢(mèng)潔家紡，則主要在華中地區(qū)�？梢耘卸�，上市之后的羅萊家紡和富安娜，為打造全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌、提升銷(xiāo)售規(guī)模，將進(jìn)一步加快渠道布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度覆蓋。而且，羅萊家紡和富安娜的上市，無(wú)疑將在家紡領(lǐng)域掀起一股上市熱潮，而要上市，最直接的辦法就是做大規(guī)模，因此，更激烈的渠道之爭(zhēng)將在家紡領(lǐng)域上演。