“新壟斷時代”來臨

　　消費者獲取信息渠道的增多以及市場競爭對手的增加，使市場份額的分割愈來愈細，帶來主要品牌的市場危機。同時，一些行業(yè)的主要品牌受領導品牌和跟進品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護市場。而這兩方面的表現(xiàn)，更多地體現(xiàn)為品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式。也預示著“品牌新壟斷時代”的來臨。

　　盡管世界主要發(fā)達國家都有反壟斷法，但新壟斷時代依然是一種趨勢。比如美國百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場擠壓，最終迫使美國兩大百貨公司聯(lián)合百貨與五月百貨走到一起。品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進行的戰(zhàn)略性合作關系，像索尼與愛立信的聯(lián)盟等。

　　對于本土企業(yè)，“品牌新壟斷時代”的主要特點體現(xiàn)在“技術壟斷”、“資本壟斷”和“商標壟斷”三個層面。“技術壟斷”，即關鍵性的技術完全掌握在外方手中�！百Y本壟斷”是近年來本土品牌遇到的新挑戰(zhàn)，比如通用購股上海汽車行業(yè)，AB公司收購哈啤股權。“商標壟斷”表現(xiàn)在外方與本土企業(yè)合資后，雪藏本土馳名商標，比如美加凈在與跨國公司的并購中消失。

　　向“品牌崇拜”進化

　　隨著顧客品牌選擇范圍的增大以及價格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質相差無幾的情況下，顧客經常會拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。雖然對多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但大品牌依然保持了強勁的顧客維系紐帶。比如冰淇淋著名國際品牌哈根達斯，盡管價格很高，但其原汁原味和浪漫情調等特色，依然占據(jù)著消費者心中極高的位置。

　　所謂品牌崇拜，指建立在消費者認為自己擁有該品牌某些特權（話語權、建議權等）的基礎上。對品牌的忠實有如宗教信徒般的關系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費群，針對自己所愛品牌而自我設立的一套規(guī)定明確、實施嚴格的價值體系制約。

　　品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費觀、生活觀。品牌崇拜是通過產品、形象、個性和文化等各個方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。

　　哈雷·戴維森這個擁有百年歷史的摩托車品牌價值如今達到了71億美元，由其贊助的消費者組織——“哈雷車主社團”現(xiàn)有88.6萬名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達25萬名社團成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機車的銷量有一半都來自這些老主顧的更換新車。

　　筆者以為，中國市場的品牌競賽中，消費者對品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費者。

　　事件營銷讓品牌崛起

　　借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經是某些國際品牌的經典手筆。

　　耐克公司創(chuàng)始人菲爾·耐特最初只是從日本向美國進口價格低廉的運動鞋，與當時的體育用品霸主阿迪達斯根本無法相提并論。1984年，耐克與阿迪達斯幾乎同時擁有了一項將氣墊放入運動鞋內以減輕重量的技術，并且雙方幾乎是同時將這種氣墊鞋推向市場。

　　但是，耐克將這款鞋與歷史上最偉大的籃球明星“飛人”喬丹緊密聯(lián)系起來，請喬丹擔任形象代言人。此一喬丹事件，令耐克的品牌魅力劇增，銷售額由1984年的不到100萬美元，一路飆升，到1987年便已接近2000萬美元，并在以后超過阿迪達斯和銳步，成為全球體育用品第一品牌。

　　近年來，事件營銷越來越受到國內外品牌的重視，筆者認為，事件營銷可以歸納為“借勢”和“造勢”兩類�！懊膳！焙汀帮w亞達”是國內通過“神舟”事件提升自我品牌的兩個最著名的案例。面對伊利、光明、三元等一線品牌的競爭以及市場二線品牌的挑戰(zhàn)，蒙牛借助神舟5號載人飛行事件令其品牌“一飛沖天”，以“為中國航天喝彩”、“健康才能強國”的主題情感訴求豐富了“蒙�！钡钠放苾群�。飛亞達表也通過神舟5號“成就非凡一刻”。而后，“蒙�！焙汀帮w亞達”通過對該事件的新聞運作，進一步加強了品牌影響力。

　　網絡終端的強化

　　21世紀，信息時代提供的網上銷售方式將深刻改變許多品牌的銷售模式。音樂、家電、書籍、服裝、甚至汽車等，都可能通過網絡完成交易。這種網絡終端的最大優(yōu)勢就是能夠24小時全天銷售，而且不需花費太多的人工和成本。

　　在國內，網絡銷售模式已經不是陌生形態(tài)，很多門戶網站都開辟了自己的網絡商店，新的網絡終端更是異軍突起，不僅通過網上商店形式賺取了超量點擊率，而且也在網站當中細分市場樹立了自己的品牌。

　　此外，品牌虛擬化經營的興盛也在改變著品牌銷售的傳統(tǒng)。品牌虛擬化經營部分緣起于我國企業(yè)為國外品牌OEM貼牌加工；國際品牌出商標，到中國訂貨生產，自己不需要有龐大的工廠設備等。品牌虛擬化經營的方興未艾，標志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術時代”的終結，評論一家公司的規(guī)模已不再以“人員多少”為標準了。

　　國內已有不少虛擬化經營成功的品牌，如白酒行業(yè)的“金六�！�、“瀏陽河”。據(jù)統(tǒng)計，目前溫州進行品牌虛擬經營的服裝企業(yè)有70多家，依托“珠三角”、“長三角”等地的產品代加工能力，涌現(xiàn)出如“美特斯邦威”、“森馬”等一批知名的品牌服飾虛擬經營企業(yè)。