企業(yè)從建站到開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售，有好下場(chǎng)的似乎不多，僅少數(shù)企業(yè)能解開(kāi)虛實(shí)整合的朦朧棋局。渠道沖突困擾了無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)企業(yè)，讓所有擁抱網(wǎng)上銷(xiāo)售的傳統(tǒng)企業(yè)最少浪費(fèi)一年以上的時(shí)間，花費(fèi)超100萬(wàn)元。

　　這些傳統(tǒng)品牌企業(yè)觸網(wǎng)多半是被淘寶的公關(guān)宣傳催眠了，總夢(mèng)想類似知名品牌杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)的成功案例輪到自己身上，結(jié)果多半表現(xiàn)平平。

　　SEO信息傳播網(wǎng)探究大部分傳統(tǒng)品牌企業(yè)投入網(wǎng)上銷(xiāo)售失敗的共同原因有以下幾個(gè)方面：

　　1.把傳統(tǒng)知名品牌原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上賣(mài)；

　　2.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上與實(shí)體渠道價(jià)格同步，銷(xiāo)量奇差無(wú)比；

　　3.傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體價(jià)格低，引起實(shí)體顧客抱怨，經(jīng)銷(xiāo)體系抗議；

　　4.傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)進(jìn)退失據(jù)，最后屈服經(jīng)銷(xiāo)體系的壓力，價(jià)格統(tǒng)一，于是網(wǎng)站變成標(biāo)示官方原價(jià)的企業(yè)目錄，長(zhǎng)期呈現(xiàn)癱瘓狀態(tài)，項(xiàng)目宣告失敗。

　　借鑒是一種智慧

　　有些傳統(tǒng)品牌在摸索中不斷調(diào)整路線，逐漸摸出了一些值得關(guān)注的渠道整合策略。有些策略事實(shí)上就是原先這些品牌解決實(shí)體渠道沖突的策略，而過(guò)去虛擬渠道的角色被誤解，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)無(wú)非是“多零售渠道”運(yùn)營(yíng)模式中的一個(gè)新通路。

　　1.不同渠道區(qū)分品牌。

　　這是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)采用的虛實(shí)整合策略。比如華潤(rùn)家紡經(jīng)過(guò)半年的調(diào)研，為了避免網(wǎng)店干擾實(shí)體的定位與價(jià)格形象，決定不打原先華潤(rùn)家紡的實(shí)體渠道販?zhǔn)燮放疲�而是為網(wǎng)絡(luò)客層全新推出luxlulu網(wǎng)絡(luò)旗艦店品牌。該網(wǎng)絡(luò)商店販?zhǔn)鄣膌uxlulu家紡商品質(zhì)量與實(shí)體華潤(rùn)渠道（百貨/超市）接近，但是因?yàn)榭蛯蛹扒�道成本的差異，luxlulu的商品定價(jià)只有實(shí)體的4折。

　　既然品牌優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上不見(jiàn)得是加分，何不舍棄原有的名牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而借其資本優(yōu)勢(shì)與制造成本優(yōu)勢(shì)？

　　另一家擁有數(shù)千家線下門(mén)店的流行女鞋大廠哈森（Harson）集團(tuán)舍棄自己的高知名度實(shí)體名牌資源不用，在網(wǎng)上推出自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌梅森之邦，新網(wǎng)絡(luò)品牌雖然起步會(huì)較慢，必須從頭培養(yǎng)，但由于無(wú)龐大實(shí)體渠道的牽制與包袱，反而將來(lái)的發(fā)展很值得期待。

　　2.不同渠道區(qū)分型號(hào)。

　　近似的商品，用不同的型號(hào)規(guī)格來(lái)讓消費(fèi)者不易比較。最會(huì)玩這種把戲的是筆記本大廠，他們已經(jīng)長(zhǎng)期習(xí)慣面對(duì)各種強(qiáng)勢(shì)3C通路的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，幾乎同樣的產(chǎn)品打上不同的型號(hào)是他們慣用的把戲。要針對(duì)愛(ài)破壞價(jià)格的京東商城再生產(chǎn)一批新型號(hào)的筆記本電腦，對(duì)他們來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都不難。

　　一般來(lái)說(shuō)，渠道競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的商品品類（如數(shù)碼商品），或者是面對(duì)渠道成本差異過(guò)大（如百貨/電視購(gòu)物/便利店/網(wǎng)店），傳統(tǒng)品牌多半會(huì)走“區(qū)隔品牌或商品”的模糊策略來(lái)因應(yīng)，并且實(shí)體虛擬店各有各的優(yōu)勢(shì)，并肩作戰(zhàn)成效也會(huì)有加乘的效果。

　　3.線上渠道賣(mài)線下的過(guò)季商品。

　　有些實(shí)體知名品牌，尤其是較高端的國(guó)際時(shí)尚品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道一向興趣缺缺，因?yàn)樗麄兞?xí)慣讓顧客“錯(cuò)過(guò)就買(mǎi)不到”。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格紊亂、假貨充斥不易管理，且網(wǎng)購(gòu)環(huán)境無(wú)法像實(shí)體店面一樣用別具風(fēng)格的裝修氛圍或?qū)�業(yè)且親切的售貨小姐來(lái)傳達(dá)高端細(xì)致的品牌精神。

　　這類型的時(shí)尚品牌要上網(wǎng)，有一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，那就是賣(mài)過(guò)季商品。國(guó)際時(shí)尚品牌在世界各國(guó)都會(huì)有很多滯銷(xiāo)的過(guò)季庫(kù)存，他們一般都會(huì)把這些尾貨集中到實(shí)體Outlet賣(mài)場(chǎng)去打折出清。他們對(duì)自建網(wǎng)絡(luò)通路未必有興趣，但你如果用Outlet的概念來(lái)跟這些品牌企業(yè)談幫他們出清滯銷(xiāo)的尾貨，他們就有興趣了。

　　4.限時(shí)特賣(mài)。

　　現(xiàn)在有一種頗熱門(mén)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，就是購(gòu)物網(wǎng)站不走Amazon的目錄成列模式，而是一檔一檔地賣(mài)，每個(gè)時(shí)段（如一天或一周）只針對(duì)它的網(wǎng)站會(huì)員推一檔促銷(xiāo)，活動(dòng)結(jié)束你就買(mǎi)不到了，你不加入網(wǎng)站會(huì)員你也不能買(mǎi)，甚至連商品都不讓你瀏覽。

　　這種我們暫稱為“限時(shí)特賣(mài)模式"的購(gòu)物網(wǎng)站在歐美不少，如最知名的GittGroupe。在中國(guó)此模式也逐漸流行，比如Esprit服飾或NineWest女鞋無(wú)意開(kāi)官方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，但會(huì)和幾家限時(shí)特賣(mài)模式的購(gòu)物網(wǎng)站合作，例如ihush俏物悄語(yǔ)、VIP特賣(mài)會(huì)等網(wǎng)站。他們和這些網(wǎng)站合作頗放心，因?yàn)槭窃跇O短的時(shí)間內(nèi)針對(duì)該網(wǎng)站會(huì)員密集推廣出清，不管價(jià)格多低，對(duì)實(shí)體的零售渠道不會(huì)造成任何影響。

　　5.獨(dú)家促銷(xiāo)。

　　臺(tái)灣的Yahoo奇摩購(gòu)物中心每月能銷(xiāo)售近20萬(wàn)件名牌文胸，約相當(dāng)于12.5家實(shí)體百貨商場(chǎng)內(nèi)衣專柜一個(gè)月銷(xiāo)量的總和。2010年就這單一一個(gè)網(wǎng)購(gòu)渠道將挑戰(zhàn)全年文胸銷(xiāo)售250萬(wàn)件，合每分鐘銷(xiāo)售5件。

　　這些賣(mài)出去的商品都不是低價(jià)網(wǎng)貨品牌，很多都是國(guó)際知名品牌。去年國(guó)際內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌黛安芬集團(tuán)全品牌正式進(jìn)駐Yahoo!購(gòu)物中心，成立亞洲第一個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店，并發(fā)動(dòng)大規(guī)模促銷(xiāo)，黛安芬采取的網(wǎng)絡(luò)渠道促銷(xiāo)策略是針對(duì)Yahoo!購(gòu)物中心推出獨(dú)家的促銷(xiāo)組合，或送獨(dú)家小贈(zèng)品，而非直接商品降價(jià)。涉足網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)黛安芬來(lái)說(shuō)，可以成功吸引大量年輕且具有影響力的消費(fèi)者、開(kāi)拓男性市場(chǎng)、克服夜間零進(jìn)賬以及彌補(bǔ)實(shí)體門(mén)市布點(diǎn)不足等現(xiàn)況，為品牌創(chuàng)造多元營(yíng)收成長(zhǎng)動(dòng)能。

　　化解內(nèi)部恩怨

　　大企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位本身就存在競(jìng)爭(zhēng)，印象中專門(mén)破壞商品價(jià)格的官方網(wǎng)店更常常是實(shí)體業(yè)務(wù)渠道主管批評(píng)與杯葛的對(duì)象。

　　如何讓網(wǎng)絡(luò)事業(yè)拓展避免被實(shí)體渠道主管抵制呢？

　　哈森鞋業(yè)的辦法不錯(cuò)，他們一開(kāi)始發(fā)展電子商務(wù)事業(yè)部的時(shí)候，網(wǎng)上銷(xiāo)售的鞋子成本報(bào)價(jià)及調(diào)貨都需要哈森集團(tuán)各地辦事處的配合，競(jìng)爭(zhēng)使然，任何實(shí)體單位都會(huì)本能地覺(jué)得電子商務(wù)事業(yè)部來(lái)?yè)寴I(yè)績(jī)，所以配合起來(lái)一直不太順利。

　　后來(lái)他們研擬了一套矩陣式的績(jī)效認(rèn)定政策：凡電子商務(wù)事業(yè)部透過(guò)各辦事處調(diào)撥的鞋子訂單，該業(yè)績(jī)都會(huì)分算到各大事業(yè)單位去。政令一公布，網(wǎng)上銷(xiāo)售變成是各辦事處的業(yè)務(wù)幫手，不再是競(jìng)爭(zhēng)者，各辦事處開(kāi)始?xì)g迎期待電子商務(wù)部的調(diào)撥訂單。這個(gè)虛實(shí)協(xié)同作業(yè)的矩陣式業(yè)績(jī)模式化解了企業(yè)內(nèi)部對(duì)拓展電子商務(wù)的抗性。

　　鏈接：捫心三問(wèn)，找到上網(wǎng)的方向

　　所有想從事電商的企業(yè)，在開(kāi)始計(jì)劃之前，不妨問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

　　1.電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值何在？

　　優(yōu)衣庫(kù)上電子商務(wù)，是為了提高終端的覆蓋能力；寶潔上電子商務(wù)，是為了滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的新需求；羅萊上電子商務(wù)，是為了滲透新的消費(fèi)群體……電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式，其商業(yè)應(yīng)用價(jià)值具有多面性，企業(yè)如果只是籠統(tǒng)地說(shuō)做銷(xiāo)量，而沒(méi)有落實(shí)到具體的價(jià)值點(diǎn)，那必定影響到市場(chǎng)戰(zhàn)略的精確性。

　　2.選擇何種市場(chǎng)戰(zhàn)略？

　　在明確了價(jià)值目標(biāo)后，企業(yè)需要圍繞目標(biāo)人群、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格制定市場(chǎng)戰(zhàn)略。是服務(wù)于現(xiàn)有的消費(fèi)群，還是滲透新的消費(fèi)群？是沿用現(xiàn)有的品牌，還是啟用新品牌？是沿用現(xiàn)有的產(chǎn)品線，還是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線？如何定價(jià)？如何規(guī)避線上線下的渠道沖突？市場(chǎng)戰(zhàn)略將決定，電子商務(wù)是否能實(shí)現(xiàn)企業(yè)最初的價(jià)值預(yù)期？

　　3.準(zhǔn)備選擇何種營(yíng)運(yùn)模式？

　　電子商務(wù)作為實(shí)體商務(wù)的虛擬化，營(yíng)運(yùn)模式必定脫胎于實(shí)體。經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、直營(yíng)、加盟、店、柜……但凡是在實(shí)體零售中存在的業(yè)態(tài)，都可以通過(guò)虛擬化，而存在于電子商務(wù)的世界：官網(wǎng)屬于直營(yíng)專賣(mài)店，淘寶商城店屬于店中店，當(dāng)當(dāng)卓越屬于專柜式代銷(xiāo)，淘寶小店屬于連鎖加盟……運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定著企業(yè)的投入產(chǎn)出：需要多大的投入、多少隊(duì)伍、多快的啟動(dòng)期、多長(zhǎng)的回報(bào)周期、多厚的毛利、多大的銷(xiāo)量……

　　電子商務(wù)，不是淘寶店，不是網(wǎng)站+廣告，不是低價(jià)，更不是VC眼中的鼠標(biāo)+水泥，它是一個(gè)和實(shí)體零售在本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別的商業(yè)系統(tǒng)，消費(fèi)者、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、供應(yīng)鏈、服務(wù)……一個(gè)不少。